華潤雪花“飄”起來 啤酒500一瓶“有茅病”?

2021-08-02   誠搜網

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雪花勇闖天涯——最近華潤啤酒確實十分勇敢,力破平時的“老實人”形象,推出了超高端系列啤酒禮盒—“醴”,兩瓶售價999元,平均每瓶500元的啤酒,讓網友直呼,“這是有茅病”,從“醴”的售價上可以看到華潤雪花想走高端化的決心。

  “2020年是華潤啤酒決戰高端的第一年。”華潤啤酒首席執行官侯孝海此前曾表示。如今,華潤啤酒走到決戰高端的第二年,從這款送給市場的“醴”物上,華潤啤酒開始用行動來證明它決戰高端的決心。只不過面對百威英博等強勢對手,華潤啤酒高端之路注定充滿了艱辛。

  雪花開始往“高”飄

  華潤雪花此次推出的禮盒啤酒“醴”,從“禮以醴成”充滿儀式感的名字、酒瓶取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”都給足了這款酒高級感。“醴在啤酒行業沒有對標的產品,但醴與茅臺同桌一點也不違和。”侯孝海如此指出。

  《華夏時報》記者在天貓雪花官方旗艦店觀察到,醴的度數是18.8度,2瓶禮盒裝售價999元,禮盒中包括了兩個酒杯、兩個杯墊和一個開瓶器,目前醴在天貓旗艦店的銷售是月銷售400+,作為華潤雪花走向超高端市場的作品,這個銷量還不是那么有說服力。

  對于此次華潤雪花啤酒推出超高端酒的考量,零售專家胡春才在對記者說道:“中國市場現在出現消費升級,此次雪花啤酒推出500啤酒,很大程度是在做品牌形象。”胡春才補充道:“推出了高價酒后,在另一層面上看,處于100-200左右的酒,可能也會更好賣。”

  對于這款產品,中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示,“華潤推出這款啤酒,更多的是一個“定位”。目前,中國的啤酒還沒有出現‘超高端’的定位,其意義更多的是在整個品牌發展上,而非其能帶來多少銷售收入。”

  這并不是華潤啤酒為完善高端市場布局的第一次嘗試,2019年被亞洲金融評為最佳收購案的—華潤收購喜力(中國),是華潤在高端市場重要布局。在收購了喜力在(中國)后,受益于產品結構提升,2020年,華潤高檔啤酒的銷量達146萬千升,較2019年增長11.1%。另一家啤酒巨頭—青島啤酒在2020年高端啤酒的銷量為179.2萬升,同比下降3.4%。喜力(中國)在高端啤酒領域對華潤啤酒的助力開始顯現。

  其實國產啤酒企業開始高端化,走收購這條路的也不止華潤啤酒,重慶啤酒通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌,青島啤酒則通過孵化奧古特等高端自有品牌,也加入高端啤酒的爭奪賽。

  隨著各大啤酒廠商加快在中高端領域的布局,啤酒行業的消費升級已經成為了必然趨勢。根據東北證券統計,2014年-2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升,銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

  中信證券研究報告表示,中國啤酒高端化拐點已至,這既是啤酒行業發展的必然階段,也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。

  決戰高端的“代價”

  在今年年初對去年年報進行解讀時,侯孝海曾指出:“2020年是華潤啤酒決戰高端的第一年。面對突如其來的疫情,我們沒有把疫情當作危機,而是當作機遇,我們選擇了彎道超車,確定了‘策略不變、目標不變、投入不減、資源集中’的方向,使得華潤啤酒決戰高端的策略加速,戰略里程縮短。”

  目前,在華潤雪花“4+4”高端品牌矩陣中,包括了勇闖天涯superX、雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列(花臉、旦角)四大中國品牌,及喜力、蘇爾、紅爵、虎牌等四大國際品牌。

  引人注意的是,伴隨著2020年決戰高端,華潤啤酒的銷售費用也開始提升。財報數據顯示,2020年華潤雪花的銷售及分銷費用為61.23億,銷售費用率為19.47%,這一數據在2016-2019年分別為17.54%、16.85%、17.47%及17.85%,可以看出其銷售費用率在2020年有明顯增長。

  不過,與國內同行相比,華潤啤酒這一費用率并不算突出。重慶啤酒2020年的銷售費用為23.04億,銷售費用率為21%,青島啤酒2020年銷售費用為49.85億,銷售費用率為18%。

  對于在2020年品牌培育推廣的投入較2019年增加,華潤啤酒表示,是因為開展了《這就是街舞3》、《潮玩人類在哪里2》、《風味人間2》等營銷以致廣告及促銷費用大幅增加,整體銷售及分銷費用較2019年上升3.3%。

  值得一提的是,近幾年,華潤雪花各個系列啤酒代言人頻繁“更新換代”,勇闖天涯superX代言人王一博、馬爾斯綠系列代言人龔俊,無一不是流量小生。

  除此之外,喜力也已經連續兩年贊助歐洲杯,以此獲得曝光與知名度,來帶動產品的銷量上升。雖然具體的贊助費用歐洲足聯沒有公布,但在2016年法國歐洲杯時10家頂級贊助商一共掏了4.83億歐元費用,喜力作為這屆歐洲杯的12家頂級贊助之一,相比贊助費用不會小了。

  如何對抗百威

  1993年,華潤集團將沈陽雪花啤酒廠收入旗下,開啟了逐鹿中國啤酒市場的征程。在“蘑菇戰略”的指引下,華潤雪花啤酒更是提出了“做中國第一的啤酒公司”的戰略目標。2016年10月,華潤啤酒以16億美元收購南非米勒公司在雪花啤酒49%的股權。雪花啤酒正式成為被華潤集團100%控股的全資子公司。

  據前瞻經濟學人統計,2019年全球十大啤酒集團銷量排名中,百威英博以市場份額29.3%排在第一名,喜力啤酒以12.6%排在第二,華潤啤酒以6%的市場份額排在第三位,前十國產啤酒中只有華潤啤酒,青島啤酒和燕京啤酒三家企業入圍。

  作為國產啤酒的“老大”,華潤啤酒在2020年全年營收為314.48億,較2019年的331.9億減少5.2%,實現毛利120.75億元,華潤啤酒的毛利率為38.39%,對于營收的減少,華潤啤酒在財報中表示主要受到疫情影響。

  與國產啤酒進行對比,青島啤酒2020年全年營收277億、重慶啤酒2020年109.42億,燕京啤酒2020年營收109.28億,可以看出,華潤雪花的營收還是領先的。但與百威英博比,2020年百威英博的營收為468.18億美元,毛利潤272.47億美元,國產啤酒中還是無一能比。

  在2019年將喜力中國納入麾下后,喜力想借助華潤雪花來打開在中國市場,華潤想借助喜力來提升高端啤酒的市占率,從長遠來看,喜力能否能幫助華潤啤酒在高端啤酒市場與百威啤酒進行一戰?對此,香頌資本執行董事沈萌說道:“喜力在全球高端市場的份額與百威英博相差還是很大,因此短期內還無法與百威英博在全球市場競爭,但是在國內市場,利用華潤雪花的渠道優勢,還是有機會與百威英博競爭。”

  對于公司的銷售費用等問題,《華夏時報》記者以郵件的方式聯系了華潤啤酒,但截至發稿日并未獲得回復。

  高估值是否有泡沫?

  去年以來,白酒板塊一直是資本市場的寵兒,多只白酒股股持續攀升,但反觀啤酒股,卻是跌宕起伏。

  縱觀華潤啤酒近一年的股價走勢,自今年1月5日迎來了一次高點,報價74.55港元/股,股價走勢就開始一路下滑,3月9日迎來半年歷史最低55.25港元/股,6月8日迎來了今年高點74.75港元/股。截至7月14日,華潤雪花報68.25港元/股,市值為2214.15億港元,為國產啤酒最高市值,市盈率(TTM)為89.08。

  與A股市場的同類標相比,截至7月14日,青島啤酒收于98.14元/股,市值1339.1億,市盈率(TTM)49.85;重慶啤酒收于197.5元/股,市值955.84億,市盈率(TTM)77.55。

  燕京啤酒收于7.06元/股,市值198.99億,市盈率(TTM)為59.53。結合數據情況來看,華潤啤酒相比同行來說市盈率偏高。

  對此朱丹蓬表示:“華潤啤酒在整個行業地位是中國最大的啤酒公司,所以來說它的市盈率來說,應該來說會被資本市場看高一線,這個屬于正常現象。”

  結合當前啤酒行業嚴峻的轉型期、激烈的行業競爭,高端這條路對于華潤雪花來說,并不好走。值得留意的是,在資本市場,昂貴的估值反映的是對未來極高的預期,華潤雪花接下來的表現又是否對得起,市場對它的期待呢?


關鍵詞:華潤雪花

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