吉利新能源車的翻盤之戰,懸了!

2021-08-22   3.15誠搜網

7月的一個周末,北京東三環外的合生匯人流涌動,蔚來、理想、小鵬、哪吒、北汽極狐、東風嵐圖等23個“新造車”品牌將展車搬到了這家購物中心的5樓和6樓,推廣自己的產品。與大部分展車開放的布置不同,一輛紅色極氪001被放置在三層隔離帶中,消費者需核驗身份排隊入場。

  “展臺人太多了,沒辦法?!爆F場工作人員告訴AI財經社,“有很多消費者會問到配置的問題,比較復雜,我們需要一位一位解答,所以進場的人數控制在五到八人?!?/p>

  事實上,讓極氪品牌需要就配置問題對消費者“復雜”解釋的,正是極氪自己。

  由于外觀和性能上的吸睛,極氪001自發布后即成為網紅。自今年4月15日于上海車展期間宣布開啟預定至6月15日,該車訂單數已超過7萬單,極氪官方表示2021年的產能已售罄,此后大定(預付定金)的消費者需等到2022年春節后交付,等待時長近7個月。

  “外觀很酷,性能數據各方面都出眾?!币晃淮蠖ㄏM者告訴AI財經社,“其實現在沒有實車,我們基本上都是在盲定,換做是其他新造車品牌肯定不敢就這么下單,看重的還是吉利的能力?!?/p>

  稱贊的聲音不僅來自消費者。今年4月,理想汽車創始人、CEO李想在逛完上海車展之后也稱贊極氪001的產品力。

  然而,從推出時被業內高光稱贊到質疑聲不斷,極氪很快將一手好牌打壞了。

  減配、退訂……極氪傷害了“種子用戶”

  極氪001新車發布剛滿兩個月,新車還沒交付,就遭到不少用戶的退訂、轉單抵制,轉折點正是6月15日公開的“訂單售罄”聲明,而后又因“悄悄”更換核心配件而達到高潮。

  7月12日,極氪智能科技CEO安聰慧就極氪品牌延期交付的消息向公眾致歉,他在發布于極氪App上的一份聲明中提到:“作為一個年輕的品牌,極氪是不完美的,還有很長的路要走?!睘榱死c網友之間的距離,安聰慧在致用戶信中自稱“聰聰”,他表示,為了讓大家早日提車,7月10日極氪發布了延緩三項新配置選裝的說明,卻忽略了大家對個性化配置的急迫需求。

  原來,過去一個月中,極氪宣布選裝了空氣懸架的訂單可能會延遲,此外,極氪001WE版的隱私玻璃需要選配,副駕座椅通風、光感天幕等配置則只有在明年交付的車型上可以選配。

  但頗為尷尬的是,該份聲明發出的第二天,有用戶發現這款車配置表中的配件被悄然更改。這一次,涉及更為核心的電機組件。

  先是車輛參數表中的最大峰值扭矩,分別從384Nm和768Nm改為343/384Nm和686/768Nm,之后極氪001電機供應商又被發現變化,從日本電產變成了日本電產和威睿電機,甚至一款極氪001申報車型的電池供應商也變更為威睿電動。

  “事先聲明,電機我只認可原來你們宣傳和申報的電產電機……如果最后交付不是……我一定會法律維權,說到做到,共同見證?!笨吹綐O氪換電機后,一位大定車主表示。

  此時,極氪001所遭問題由小及大,消費者相繼經歷了訂單暫停、交付時間延長、配置更改、標配變付費選配等,由此部分消費者戲稱“買極氪,就像在等待開盲盒”。

  雖為新品牌,但對于一家成熟的汽車企業,尤其是體系能力居前的吉利而言,出現這種問題很不尋常。

  “因為今年下半年各家公司都會遇到缺芯、缺零部件、導致產品下不了線的問題,這已經不是個別現象了,從早期特斯拉Model3到蔚來,都存在延遲交付訂單的情況。所以對極氪來說,在交付延遲這件事上也沒什么苛責的?!币晃幌嗬^供職過大眾、蔚來的行業高層告訴AI財經社,“所以關鍵在于,當出現延遲交付時,如何做好與客戶的溝通和關系磨合,這個是極氪需要進步的地方?!?/p>

  但也有業內人士指責,極氪的問題在于過于急躁。

  “極氪太著急開始做產品營銷,太急于學習新造車,希望把很多環節公開給外界來制造關注,但產品端和營銷端又沒配合好?!币晃环治鰩煾嬖VAI財經社,由于上游供應商問題,新車在從開發到量產上市的周期中更換供應商并不罕見,但極氪太早開始“盲定”,量產還未準備充分,就開始接訂單,顯示出品牌的急躁心理。

  “電機同(燃油車)發動機的地位不一樣,更換電機,對性能的影響還是可控的?!鄙鲜龇治鰩熛駻I財經社表示,但問題在于,“電動車競爭太激烈了,極氪的產品發布越早越好,以至于沒有準備好,翻了車?!?/p>

  極氪層層遞進的營銷策略,消耗了大量用戶初見這款車時產生的好感。過度營銷的后果是,車主更加憤怒,紛紛認為自己是被割了“韭菜”,不少人因為失望而選擇轉讓大定的訂單。

  7月20日,安聰慧在參加完深圳車友會的第二天,面對媒體時,把目前的退車風波歸結于兩個方面,“直接真正面對用戶對于我們來說是個很大的挑戰,我們的經驗和能力需要快速迭代升級,不排除我們存在管理方面的問題,但我們的態度是坦誠的?!?/p>

  但與安聰慧誠懇的態度形成對比,極氪卻“警告”轉單消費者,轉單后若干權益可能受影響。

  “一場真正的改革,學費總是要交的?!鄙鲜鲂袠I高層告訴AI財經社,“大家能夠下這么多訂單,的確也是對極氪的認可,但是不能傷害這批種子用戶?!?/p>

  不看好純電路線,李書?!懊摪小?/p>

  極氪急躁的營銷背后,作為吉利旗下首個高端純電動品牌,極氪承擔著吉利補課智能電動汽車市場競爭的重任。

  今年3月23日,極氪科技正式成立,其中吉利汽車持股51%,吉利控股集團持股49%。吉利控股董事長李書福親自出任極氪董事長,吉利汽車董事長安聰慧出任極氪CEO。首款車極氪001三個車型的補貼后零售價為28.1萬元-36萬元,被認為是承擔吉利新能源攻堅和品牌向上兩項目標的關鍵。

  事實上,極氪是真正意義上由吉利獨立打造的高端品牌。此前,吉利曾打造中高端汽車品牌領克,5年累計售出近50萬輛,單車平均售價15.6萬元,超過很多合資品牌。但在外界看來,該品牌早期產品的重要賣點為“與沃爾沃同平臺”。

  吉利控股沃爾沃后,通過騰挪合作,將沃爾沃從產品、技術到品牌,全方位服務于吉利、領克兩品牌,但在新能源汽車領域,吉利卻只能學會自己走路。AI財經社了解到,2019年蔚來汽車現金流最為緊張時,蔚來汽車董事長李斌曾想過將蔚來出售給吉利,但由于彼時的蔚來缺乏真正的核心技術,并沒有打動李書福。

  更為關鍵的是,李書福前幾年把重點精力都放在燃油車上,但自主品牌“一哥”的燃油車優勢并沒有維持幾年,行業很快換了賽道。在新能源板塊,吉利的銷量規模與吉利汽車的市場地位嚴重不相符。

  可實際上,吉利對新能源汽車的發力時間并不晚。2015年,為了響應國家發展新能源汽車的號召,吉利汽車發布“藍色吉利行動”戰略,率先進行電動化轉型,目標到 2020 年新能源和節能汽車銷量占整體銷量 90%以上。

  彼時,李書福作為兩會代表,常常為甲醇汽車和混動技術奔走,他并不完全認可一些企業“AII IN”純電動汽車的發展路線。

  2018年5月29日,吉利正式發布“智擎”新能源動力系統,其中技術路線相當繁雜,包含了混動、純電 EV、甲醇、燃料電池等四種系統,當時的口號是以吉利博瑞GE輕混為開端,未來全新產品都將全面實現電氣化,此后三年內,吉利規劃將30多款新能源和節能車型推向市場,支撐2020年吉利汽車集團實現年產銷200萬輛。

  然而,從2015年到2020,吉利新能源大多沿襲自“油改電”的產品策略,再加上多項并行的技術路線分散了精力,“藍色吉利行動”的實際執行進展慢于預期。

  2020年全年,吉利汽車新車累計銷量為132萬輛,其中新能源汽車銷量為6.8萬輛,同比下滑39.8%,僅占整體銷量規模的5.2%,與“2020年銷量中90%為新能源汽車”的目標相去甚遠。

  再看今年上半年的數據,今年1-6月吉利汽車累計銷量63萬輛,其中吉利新能源車累計銷量為3.07萬輛,在吉利總銷量中的占比僅為4.8%。

  至于原因,華西證券(8.960-0.08-0.88%)分析認為,一是吉利汽車品牌和產品戰略過于龐雜,二是“油改電”產品力比較弱。

  事實上,吉利控股集團的組織架構極為復雜,旗下包括吉利汽車集團、沃爾沃汽車集團、吉利科技集團、吉利新能源商用車集團、銘泰集團五大業務分支,涉及國內外家用車、商用車。

  其中,整車品牌多達10個以上:吉利、領克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動汽車、遠程新能源商用車等;其中,多個新能源品牌卻分屬于不同的子公司,產品定價區間存在重疊,子品牌面臨相互競爭。

  圖/吉利控股集團官網

  “過去這些年吉利汽車抓住了油車的頂峰時期,像跟奔馳的合作、對沃爾沃的收購都很成功,所以在民營汽車里是做的比較好的,也算是享受燃油車這些年的市場紅利,過了幾年安穩的日子。但時間長了,也容易躺在功勞簿上歲月靜好,這種感覺就像是沖勁銳氣有點不足了,‘國企’的氛圍也比較重?!币晃皇煜ぜ嚨臉I內人士告訴AI財經社。

  在多品牌戰略下,吉利重心難以明確,而過于分散的品牌也導致資源無法高度集中,因此吉利旗下的電動車大多表現平平。

  其中典型代表,就是極星汽車和幾何汽車。2019年,幾何作為吉利全新的新能源品牌推出,但2019年幾何汽車全年銷量約為1.3萬輛,其中主銷車型幾何A大多單月銷量維持在千輛水平,與競爭對手相比,表現平平。到了2020,幾何汽車銷量約為1.03萬輛,同比下降18.4%。

  而極星在2020年全年上險量僅為365輛,在豪華品牌排行榜中墊底。如此耗資巨大、沃爾沃背書的一個高端純電動品牌,由于沒有突出的個性和性能,在中國市場遭遇銷量滑鐵盧后,高層紛紛出走,極星前途未卜。

  承認藍色吉利失敗 ,李書福為極氪“孤注一擲”?

  今年2月,李書福在萬字內部信中坦誠,“藍色吉利行動”失敗了。

  “藍色吉利行動計劃雖然沒有如期完成,但也不奇怪,這不是戰略方向錯誤,也不是戰略執行失敗?!崩顣懙?,“歷史時機沒有成熟,外部戰略條件沒有形成,這樣的失敗例子比比皆是。中國車企中有,歐美日韓車企中也有,我們不必為此沮喪?!?/p>

  同時,李書福也宣布目前吉利已經形成兩個藍色吉利行動計劃方案,將混合動力、插電混動、增程式插電混動、智能化純電動等核心賽道作為未來方向;極氪正是在此背景下誕生。

  為實現目標,吉利整備了四大架構來造車,覆蓋從純電、混動到燃油,從緊湊型到中大型車型的全面產品布局需求。其中,SEA 浩瀚架構和 CMA 主要面向“新造車”?;诖?,2021年起吉利計劃加快新能源領域的產品開發節奏,SEA 浩瀚架構首款車型極氪001將在10月份迎來量產交付。其他新車還包括星越 L(CMA)、領克 09(SPA)、全新博越(CMA)、全新帝豪(BMA)。

  然而,其中哪個產品分得更多資源,仍然是問題。有行業人士認為,吉利的新能源旁枝太多,整車端品牌和技術路線繁雜,業務端推造車平臺又推極氪,以至于極氪總部搬去寧波尋求支持。極氪甚至不能夠從吉利內部,找到足夠的資源。

  “其實是為了表示吉利對極氪的足夠重視,李書福才讓安聰慧來‘定乾坤’,其他運營層面的人員都是從各地方豪華車企抽調來的,有蔚來汽車也有奧迪汽車,有做過用戶運營的新兵,也有從能源、AI、酒店以及短視頻公司的混合人才?!鄙鲜鐾顿Y人告訴AI財經社,“所以它已經擺出要做高端車的樣子?!?/p>

  然而,在整個電動化新老玩家以及跨界玩家沖擊下,極氪仍然面臨著各路夾擊的競爭。前有造車新勢力三巨頭蔚來、小鵬、理想強勢圍剿,后有百度、小米等科技公司重金入場,以及同樣與華為合作落地的備受關注的極狐、賽力斯,還有傳統車企不斷推出的新產品如廣汽埃安、長安阿維塔、東風嵐圖、上汽智己、R汽車等定位高端智能電動車正在陸續落地。

  “現在就是看品牌力和消費者的認知了,國內的很多品牌包括吉利、長城、廣汽等自主車企的品牌向上,甚至從蔚來等高端向下推中低端市場車型的過程中,新企業都會面對一些困難,都是在試錯里調整?!鄙鲜鲂袠I人士向AI財經社表示。

  6月25日,吉利汽車宣布撤回科創板上市申請,公告稱“待有關條件成熟后”再推進。在外界看來,作為一家老牌車企,吉利汽車距離科創板的要求仍有距離。同一天,吉利汽車還正式宣布極氪智能科技公司全球總部落戶寧波,與寧波共同投資建設電動汽車和智能汽車高端零部件產業園。

  另外,極氪汽車的股東發生變化,大股東吉利汽車集團有限公司從股東中退出,新增股東上海華普國潤汽車有限公司。上海華普國潤汽車有限公司是由浙江吉利控股集團有限公司(90%)以及浙江華普資產管理有限公司(10%)合資控股,上海華普國潤汽車有限公司的法人安聰慧,就是自稱“聰聰”的極氪公司CEO。

  雖然股東方發生變化,但是極氪并未脫離吉利控股的管控?!叭A普國潤是上市公司0175(吉利汽車港股代碼)體系下公司?!睂τ谕饨缃庾x的“極氪脫離吉利汽車”的傳言,吉利汽車副總裁楊學良澄清道:“現在是將原來吉利汽車集團旗下部分資產并入上市公司體系,放在極氪名下?!?/p>

  言下之意,極氪獨立上市的進程已經開始了?!鞍褬O氪拆分以后,吉利集團獨立上市也會產生影響,(很難說)去除了極氪的吉利還是不是還屬于科創企業?!睂Υ?,上述高層表示,“為了極氪孤注一擲,對于吉利來說,已經付出代價?!?/p>


關鍵詞:極氪

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