洗衣液一哥藍月亮陷窘境:乏力、虧損、被嗤鼻(組圖)

2021-08-23   3.15誠搜網

  文 | 新浪財經 劉亞丹

  編輯 | 韓大鵬

  藍月亮,一個家喻戶曉的品牌,亦被視為“洗衣液一哥“,卻在上市半年后迎來了首次虧損。

  一切似乎早有跡象:近些年,該品牌線上渠道業績被趕超,線下渠道銷量一路走跌。有業內人士向新浪財經透露,“上市前為了做報表、做業績,在渠道里壓了很多貨,這下玩砸了”。

  高瓴的張磊,曾將藍月亮作為津津樂道的經典投資案例之一,但在上市前突擊分紅,創始人夫婦和投資方高瓴分別“落袋”17.3億元和2.3億。

  人們不禁疑惑:這到底是張磊最成功的投資之一,還是一場預謀已久的“韭菜收割局”?

  定價異常:消耗品為何要賣得貴?

  藍月亮到底銷量如何?

  新浪財經尋訪了近20位消費者,超半數人給出了“貴,性價比不高”的結論。

  在洗衣液市場中,藍月亮的替代品繁多:奧妙、超能、立白、納愛斯……大眾對于洗護用品的認知并不高,價錢是重要的考量標準。“這是個消耗品,各家不都差不多?為什么賣的比別人貴”,其中一位消費者感嘆道。

  近日,作為中國洗衣液市場份額排名第一的品牌,藍月亮迎來了上市以來的首次虧損,其線上銷量業績也逐漸被競品趕超。

  “之前都是藍月亮遙遙領先的,今年618不知道怎么回事。 藍月亮天貓超市渠道的運營三四個月沒發獎金了,都跳槽走了”,一位日化電商從業者告訴新浪財經。

  實際上,在每年節慶期間,天貓小二都會在電商平臺中,實時報告各家銷售量,以刺激企業做活動。從今年內部實時數據來看,618天貓日化板塊中,藍月亮店鋪綜合銷售,已經被威露士趕超。

  (天貓618衣物清潔板塊實時排行榜,數據由內部人士透露)

  “藍月亮在線下渠道盤根比較久,線上一降價,線下渠道就會投訴”,前述日化電商從業者稱,而新玩家中,比如威露士,主要耕耘線上渠道,因為線下渠道比較弱,線上價格變動,并不會受到線下的掣肘。公開資料顯示,威露士從2011年開始做電商,在傳統電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。

  同時,新浪財經注意到,其他的新型渠道,藍月亮也顯得勢微。

  “有一個很有趣的現象,這兩天有幾個大單位(包括知名國企、央企)在做團購,我們也參與了。其中有單位,就點名要滴露和威露士,沒有要藍月亮。尤其是某個品牌,價格和貨源都控的好,在團購渠道中都被搶”,一位日化行業資深人士向新浪財經透露。

  冰山一角:財報揭開了虧損遮羞布

  去年底,頭頂“洗衣液一哥”光環,藍月亮在香港市場上市。當時,藍月亮因出眾的盈利能力、近百億高額募資而備受關注。然而上市不過半年,藍月亮業績變臉,預計今年上半年虧損4400萬元。

  在公告中,藍月亮將虧損歸于4個原因,其中最重要的是“市場上非本集團客戶的平臺持續出現過剩的較低價產品,導致本集團的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾。為統一產品在市場上的定價,本集團向其客戶提供若干折扣以穩定產品的市場價格。此類折扣對于2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響”。

  不過這樣的解釋,卻沒有得到業內人的認同。日化企業對價格體系都有一定的管控,“非本集團客戶平臺出現的過剩產品”又從哪里來?雞蛋產在雞身上,低價產品在市場沖貨,背后內部渠道管控一定出了問題。

  “應該是上市前為了做報表、做業績,在渠道里壓了很多貨。這些貨去年因為效期越來越差,渠道下游開始甩貨,而沒有甩出去,砸在經銷商倉庫里的不良庫存,藍月亮回收了一部分”,一位業內人士分析。

  終端壓貨在快消行業并不少見,此前藍月亮推至尊系列產品時,就有行內媒體報道,線下員工為了完成業績,自己租倉庫,以賣場的名義把貨放在自己租的倉庫,過段時間再退回經銷商倉庫。

  但需要注意的是,藍月亮的業績恐怕早已“虛火”,此次中報只是揭開了遮羞布。“是市場在祛虛火了,中間環節不斷減少,讓二次渠道庫存不斷減少,數據會不斷接近真實的消費數據”,前述業內人士告訴新浪財經,藍月亮的真實業績恐早已虧損,只是此前中間環節壓貨較多,沒有顯露出來。

  該說法得到了藍月亮內部人的證實。據藍月亮一位資深員工透露,2018年藍月亮開始逐步取消線下促銷員底薪,改為全提成的方式,很多促銷員因此離職,去了立白、威露士、汰漬做促銷員,影響了藍月亮線下的銷量。而后因為疫情的疊加影響,線下商超、日衛門店的銷量受到沖擊,藍月亮缺乏線下促銷,銷量下滑比較多。

  而這也不是藍月亮在線下渠道的第一次遇阻。早在2015年,藍月亮因為定價問題與傳統商超渠道叫板,當時包括家樂福、大潤發等多賣場紛紛與之決裂,藍月亮產品幾乎被全部下架。彼時,威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也借機飛速崛起。

  一哥敗北:守不住的洗衣液市場

  目前,在天貓上搜索洗手液,前幾位分別是威露士、滴露和佳潔士。而曾幾何時,藍月亮也是靠洗手液起家,一度是市場占有率第一的品牌。

  2000年,藍月亮推出了抑菌型洗手液和潔廁液,由于當時國內大多數家庭還沒有用洗手液洗手的習慣,藍月亮洗手液銷量慘不忍睹。

  直至2003年,非典疫情橫行,洗手液也順勢得到認同,而在疫情期間大做公益的藍月亮洗手液,成了消費者的首選。抑菌洗手液是藍月亮第一次創新,它幫藍月亮品牌拿下了第一個市場占有率第一。

  但是時至今日。作為吃到第一口螃蟹的行業領軍者,藍月亮并沒有守住洗手液市場。

  這幾年,威露士洗手液做了兒童版本、泡沫版本;滴露在消毒領域深入;新型品牌、進口品牌殺入。藍月亮最常見的產品,還是老款蘆薈抑菌系列的透明包裝。有消費者直言:“包裝太土了,也沒有比別家便宜,我為什么要買它?”

  而這些年,藍月亮精力沒有放在拓寬洗手液的市場上。目前藍月亮旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列,共計73個品種的產品。但藍月亮最知名的產品實際上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液為藍月亮貢獻了近85%的營收。

  在洗衣液領域,大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是,藍月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績。同期,立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢占據三強之位,藍月亮則有些無動于衷。

  事實上,2015年,從藍月亮公開叫板大賣場之后,藍月亮創始人羅秋平就一直捉摸著做社區渠道。從月亮小屋、到高端“至尊”系列產品、再到目前的社區上門清洗服務,藍月亮的重心或者說是野心都在社區上。

  “現在他們老板(羅秋平)也不主抓線下銷量了,從今年二月份開始帶1000人左右的團隊做社區到戶的衛生服務,比如清洗油煙機之類的,這塊業務每個月的收入只有幾百萬,但這些人都是內編,是有底薪的,所以人力成本很高,這塊業務處于虧損的狀態,但老板還是愿意折騰”,一位接近藍月亮內部的相關人士告訴新浪財經。

  然而,日化行業紛爭如狼似虎,藍月亮的這步棋下得太大,恐怕等回過頭來,自己園子里的菜,也被對手拔了。但無論業績如何,羅秋平畢竟已身家不菲。上市之前,藍月亮已于去年6月突擊分紅,羅秋平夫婦“入袋”近17.3億元,高瓴資本也獲分得2.3億。值得注意的是,此前8年,藍月亮累計分紅還不足4億。

  羅秋平的社區服務路子一度讓日化業內人也看不懂。但是上市之后的藍月亮,已不是普通的日化企業:與其說缺少業績,他更需要講好一個故事,一個讓投資者甘愿買單的故事。


關鍵詞:藍月亮

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